在线配资平台帮品牌把非优势品类推上C位，京东服饰做了什么？

流量红利退潮，反而让618真正回归商业的第一性原理。

过去几年，大促更像一场“流量再分配”的游戏，谁擅投流、敢降价、会造势，谁就能抢到销量。

但今年，底层逻辑变了，营销成本居高不下，促销的边际收益持续递减，618不再是人人有份的流量池。

有运营方表示：“618的玩法越来越简单，消费者购物可以不用算账，但经营者身上的每一环都要算细账。”

从整体经营目标看，取而代之的是经营质量：小到一次营销素材、一笔投放预算，都要达到实际转化率与最终利润。

尤其对于男装这一品类，需求理性、复购沉默、不易被“种草”，经营账本格外难算、也格外见真章。

户外品牌拓路者，男装原本并非优势品类，却在京东把男装做成了一个反常识的样本：跑出20多款百万级爆款，自营成交额占比高达78%，同比翻倍增长，老客占比也逼近40%。

而拓路者在京东的突围不是运气，而是京东服饰对男装品类的系统化运营能力，用精准人群匹配和经营质量导向的机制，把男装的“沉默复购”变成可持续的生意基本盘。

1.品牌找到新支点，男装的增长极来了

拓路者的创始人寇江海，在创业前是位生物医药工程师，也是中国最早的一批“驴友”，在美国做研发项目期间，关注到了巨大的户外市场需求，进而创业。

初期，拓路者从为国际大牌代工做起，凭借对复杂户外款式的研究，积累了丰富的经验和口碑。

但视角拉回国内市场，寇江海发现，多数消费者买冲锋衣不是为了登山，而是日常通勤、周末出游，“一衣多穿”才是真实需求。

于是，拓路者将功能服装延伸到男装，通勤夹克、防晒衣、速干T恤等，满足那些喜欢户外风格与功能、却不必天天进山的人，既守住了专业底色，又打开了大众市场。

拓路者在男装品类上“专业下沉、需求上探”的思路，在遇到了京东服饰后，实现了从“非核心产品”到增长C位的关键一跃。

寇江海直言，拓路者一开始选择京东服饰，是看中京东服饰能帮助品牌找到“对的人”，并清晰洞察到三股正在变化的用户力量。

第一股是男性用户的年轻化。在京东服饰，18到29岁的男性客群在近一两年有明显增长，主力消费人群正在扩容。拓路者认为，这与京东服饰持续深耕校园用户的战略密不可分，学生群体进入平台，随着年龄增长和收入提升，逐渐沉淀为品牌的忠实用户。

第二股是目标用户的沉淀。在寇江海看来，能够购物决策理性不纠结、对品质和功能有明确要求、认准一个品牌后忠诚度极高、愿意为好的产品和好的服务支付合理溢价的用户，就是品牌的重点用户。而这部分用户在京东的占比极高。

数据也印证了这一点，拓路者的京东用户中，京东PLUS会员占比很高，老客占比接近40%，且显著高于品牌自身的大盘。京东不仅帮拓路者找到了新用户，更帮他们沉淀下了最具价值的核心用户资产。

第三股是女性用户的崛起。过去，拓路者品牌在京东的女性用户占比大约在20%，如今已经提升到了接近30%。这意味着两件事：女士帮家人挑衣服的场景在增加，这是对品牌设计和品质的“间接认证”；拓路者的产品正在从纯粹的“男装”向更广泛的用户群体破圈。

三股用户力量叠加，让品牌在“非优势品类”中快速找准了产品定位和迭代方向。

2.平台托举，男装品类在618抓住增长放大镜

男装赛道从不缺需求，缺的是让沉默的需求“开口说话”。

男性消费者购物，认准一个牌子就极少更换，有复购、有连带，前提是：品牌要先被看见、被信赖。

过去很多品牌靠烧钱抢流量，潮水一退，只剩库存和焦虑。拓路者在京东找到的是一套能放大硬实力的作战指引，尤其在618这样的大促节点，它不是一个人在战斗，而是被平台托举。

第一重托举，是运营效率放大镜——它让拓路者的爆款来得更快。

拓路者在京东走的是“自营+三方旗舰”双店模式，先在三方旗舰店批量上款、测数据，跑出来的款再转入自营。自营负责打爆主力单品，抢核心流量；三方旗舰店做全品类覆盖，双向导流，品牌破圈周期大大缩短。

特别是货进了京东自营仓，就是“当日达、次日达”。别小看这一天，对男性消费者来说，快一天送达，就快一天变成爆款。目前，拓路者30万以上成交额的单品占了65%，百万级爆款更是突破了20款，2025年自营成交额占比高达78%。

另外，库存管理也更稳，京东的仓储体系不只是帮品牌存好货，更是把周转跑顺，618期间订单翻倍也不怕。

第二重托举，是品类击穿放大镜——它让爆款的穿透力成倍释放。

当前，男装的增长机会在于“城市轻户外全场景化”。

京东采销团队基于这一判断，主动引导拓路者将防晒衣和男士休闲裤两个细分品类做深做透，同时以夹克为基本盘，逐步延伸至T恤、羽绒服，补齐四季产品线。从功能、价格带到风格，京东采销团队会逐一拆解：哪个方向最有空间？哪个最值得优先投入？

这就是“品类击穿”的本质，用好产品解决用户“商品过剩但优质供给不足”的痛点。在“品类击穿”的策略中，京东服饰将复杂的服饰类目解构成近千个“品质×价格”网格。例如，在男士夏季T恤这个网格中，京东采销通过全网数据分析找出市场空白，再与具备供应链优势的品牌合作，共同打造各方面都达到最优的标杆产品。

对拓路者而言，这套打法意味着它不再需要用单品去盲目试错，而是能直接获得“品类击穿”带来的精准推演与系统化资源协同，例如帮品牌锁定最有机会的细分网格，再调动多种组合策略，如新品速爆、品类击穿、联合营销活动等。

有了京东采销的专业策划和资源整合，拓路者无需自行摸索，而是直接借助平台的系统能力，实现品类之间的协同爆发。

运营效率放大镜让拓路者跑得更快，品类击穿放大镜让它打得更准，放大镜之间的合力，才是京东618托举品牌的底气。

3. 618，用专业做底色，借京东做长跑

今年618，拓路者的目标定得很清晰：GMV同比去年实现翻倍增长，增加百余款爆款，男装品类占一半。但比数字更值得琢磨的，是他们看待大促的方式。

事实上，真正把拓路者和京东绑在一起的，不是一次618的爆发，而是一个更朴素的共识：用专业做底色，借平台做长跑。

拓路者创始人寇江海对未来的规划，透着一种“佛系但不懈怠”的坚定。品牌愿景很清晰：成为“全球喜爱的中国户外品牌”，目前产品已销往全球95个国家，但他不着急。“以产品为驱动，不急，慢慢做。”

这种“慢”，在京东服饰得到了承接。

尤其是今年618，京东服饰的JD FASHION品质服饰商品体验标签，用优质面料、做工定义产品价值，让消费者有了“闭眼放心买”的心智。

这其实是京东服饰正在做的一件更深层的事：用供应链能力为品牌的“长跑”铺设跑道。从面料采购、工厂协同到库存周转、品质检测，京东服饰不再只是一个销售渠道，而是深度介入“产品上架前”的每一个环节。通过自建供应链标准和京东JD FASHION品质体系，把“选品—生产—品控—履约”的每个节点都变得可度量、可优化。

拓路者正是这种标准下的一个缩影：依托自有供应链、独立控品、可落地的京东JD FASHION品质标准。产品不需要靠大促“甩”出去，而是靠稳定的供应链交付，让每一次复购都顺理成章。

据Fortune Business Insights报告，2025年全球男装市场规模达6766亿美元，预计2034年突破1.24万亿美元，增速领跑服饰赛道。

映射到电商领域，男装增长短期看不到天花板，但品牌比的不是谁跑得快，而是谁走得稳。

京东服饰正在做的，就是把这种“稳”变成品牌的日常能力：每一次上新都有数据支撑，每一次履约都有供应链兜底，每一次复购都因为品质放心。

4.结语

回望流量红利的时代，增长能掩盖很多问题；如今流量见顶，消费者的需求若不能及时反馈到生产端，品牌便很容易陷入盲目生产、库存积压、低价清仓的内卷循环。

京东服饰的做法，是从需求端精准牵引、供给端高效响应、全链路持续优化体验。正是这种能力，让拓路者这样的品牌在618期间站上平台的肩膀，把硬实力放大为真销量。

其实在京东，还有千千万万个“拓路者”。

京东的“春晓计划”，在已投入350亿扶持资源的基础上，今年618期间再次加码10亿元资源，并新增商家多重补贴、激励红包等五大权益，帮助百万中小商家抓住大促稳赚的良机，实现低成本快速开店与长效稳健发展。

这大概就是长期主义最朴素的感召：把经营信任变成复利。而京东服饰，恰好是那个能让信任不断滚雪球的地方。

如遇作品内容、版权等问题，请在相关文章刊发之日起30日内与本网联系。版权侵权联系电话：010-85202353

下载“北京日报”客户端阅读体验更佳哦

扫描二维码下载手机客户端

分享到

发布评论文明上网理性发言，请遵守评论服务协议

未登录

0/200发布发布全部评论

0条

点击加载更多

欢迎下载“北京日报”客户端发表评论

相关阅读热门报道换一批推荐阅读换一批精彩视频换一批猜你喜欢滚动企业北京国内国际北晚社会文娱体坛旅游文史阅读深度产经调查互联网美食北晚健康消费北晚行业北晚网摘网站地图新闻评论深度理论视频图库悦读互联网财经文化体坛科教消费矩阵网摘东城区政府网站西城区政府网站朝阳区政府网站海淀区政府网站丰台区政府网站石景山区政府网站门头沟区政府网站房山区政府网站通州区政府网站顺义区政府网站大兴区政府网站昌平区政府网站平谷区政府网站怀柔区政府网站密云区政府网站延庆区政府网站市人大市政协市监察委市高级人民法院市人民检察院市政府办公厅市发展改革委市教委市科委市经济信息化局市民族宗教委市公安局市民政局市司法局市财政局市人力社保局市规划自然资源委市生态资源局市住房城乡建设委市城市管理委市交通委市水务局市农业农村局市商务局市文化和旅游局市卫生健康委市退役军人事务局市应急管理局市市场监督管理局市审计局市政府外办市国资委市广播电视局市文物局市体育局市统计局市园林绿化局市地方金融监管局市人防办市信访办市知识产权局市医保局京报媒体矩阵北京日报北京晚报北京青年报北京商报音乐周报新闻与写作北京日报客户端长安街知事艺绽北晚在线北京深读空间