流量红利退潮,反而让618真正回归商业的第一性原理。
过去几年,大促更像一场“流量再分配”的游戏,谁擅投流、敢降价、会造势,谁就能抢到销量。
但今年,底层逻辑变了,营销成本居高不下,促销的边际收益持续递减,618不再是人人有份的流量池。
有运营方表示:“618的玩法越来越简单,消费者购物可以不用算账,但经营者身上的每一环都要算细账。”
从整体经营目标看,取而代之的是经营质量:小到一次营销素材、一笔投放预算,都要达到实际转化率与最终利润。
尤其对于男装这一品类,需求理性、复购沉默、不易被“种草”,经营账本格外难算、也格外见真章。
户外品牌拓路者,男装原本并非优势品类,却在京东把男装做成了一个反常识的样本:跑出20多款百万级爆款,自营成交额占比高达78%,同比翻倍增长,老客占比也逼近40%。
而拓路者在京东的突围不是运气,而是京东服饰对男装品类的系统化运营能力,用精准人群匹配和经营质量导向的机制,把男装的“沉默复购”变成可持续的生意基本盘。
1.品牌找到新支点,男装的增长极来了
拓路者的创始人寇江海,在创业前是位生物医药工程师,也是中国最早的一批“驴友”, 在美国做研发项目期间,关注到了巨大的户外市场需求,进而创业。
初期,拓路者从为国际大牌代工做起,凭借对复杂户外款式的研究,积累了丰富的经验和口碑。
但视角拉回国内市场,寇江海发现,多数消费者买冲锋衣不是为了登山,而是日常通勤、周末出游,“一衣多穿”才是真实需求。
于是,拓路者将功能服装延伸到男装,通勤夹克、防晒衣、速干T恤等,满足那些喜欢户外风格与功能、却不必天天进山的人,既守住了专业底色,又打开了大众市场。
拓路者在男装品类上“专业下沉、需求上探”的思路,在遇到了京东服饰后,实现了从“非核心产品”到增长C位的关键一跃。
寇江海直言,拓路者一开始选择京东服饰,是看中京东服饰能帮助品牌找到“对的人”,并清晰洞察到三股正在变化的用户力量。
第一股是男性用户的年轻化。在京东服饰,18到29岁的男性客群在近一两年有明显增长,主力消费人群正在扩容。拓路者认为,这与京东服饰持续深耕校园用户的战略密不可分,学生群体进入平台,随着年龄增长和收入提升,逐渐沉淀为品牌的忠实用户。
第二股是目标用户的沉淀。在寇江海看来,能够购物决策理性不纠结、对品质和功能有明确要求、认准一个品牌后忠诚度极高、愿意为好的产品和好的服务支付合理溢价的用户,就是品牌的重点用户。而这部分用户在京东的占比极高。
数据也印证了这一点,拓路者的京东用户中,京东PLUS会员占比很高,老客占比接近40%,且显著高于品牌自身的大盘。京东不仅帮拓路者找到了新用户,更帮他们沉淀下了最具价值的核心用户资产。
第三股是女性用户的崛起。过去,拓路者品牌在京东的女性用户占比大约在20%,如今已经提升到了接近30%。这意味着两件事:女士帮家人挑衣服的场景在增加,这是对品牌设计和品质的“间接认证”;拓路者的产品正在从纯粹的“男装”向更广泛的用户群体破圈。
三股用户力量叠加,让品牌在“非优势品类”中快速找准了产品定位和迭代方向。
2.平台托举,男装品类在618抓住增长放大镜
男装赛道从不缺需求,缺的是让沉默的需求“开口说话”。
男性消费者购物,认准一个牌子就极少更换,有复购、有连带,前提是:品牌要先被看见、被信赖。
过去很多品牌靠烧钱抢流量,潮水一退,只剩库存和焦虑。拓路者在京东找到的是一套能放大硬实力的作战指引,尤其在618这样的大促节点,它不是一个人在战斗,而是被平台托举。
第一重托举,是运营效率放大镜——它让拓路者的爆款来得更快。
拓路者在京东走的是“自营+三方旗舰”双店模式,先在三方旗舰店批量上款、测数据,跑出来的款再转入自营。自营负责打爆主力单品,抢核心流量;三方旗舰店做全品类覆盖,双向导流,品牌破圈周期大大缩短。
特别是货进了京东自营仓,就是“当日达、次日达”。别小看这一天,对男性消费者来说,快一天送达,就快一天变成爆款。目前,拓路者30万以上成交额的单品占了65%,百万级爆款更是突破了20款,2025年自营成交额占比高达78%。
另外,库存管理也更稳,京东的仓储体系不只是帮品牌存好货,更是把周转跑顺,618期间订单翻倍也不怕。
第二重托举,是品类击穿放大镜——它让爆款的穿透力成倍释放。
当前,男装的增长机会在于“城市轻户外全场景化”。
京东采销团队基于这一判断,主动引导拓路者将防晒衣和男士休闲裤两个细分品类做深做透,同时以夹克为基本盘,逐步延伸至T恤、羽绒服,补齐四季产品线。从功能、价格带到风格,京东采销团队会逐一拆解:哪个方向最有空间?哪个最值得优先投入?
这就是“品类击穿”的本质,用好产品解决用户“商品过剩但优质供给不足”的痛点。在“品类击穿”的策略中,京东服饰将复杂的服饰类目解构成近千个“品质×价格”网格。例如,在男士夏季T恤这个网格中,京东采销通过全网数据分析找出市场空白,再与具备供应链优势的品牌合作,共同打造各方面都达到最优的标杆产品。

对拓路者而言,这套打法意味着它不再需要用单品去盲目试错,而是能直接获得“品类击穿”带来的精准推演与系统化资源协同,例如帮品牌锁定最有机会的细分网格,再调动多种组合策略,如新品速爆、品类击穿、联合营销活动等。
有了京东采销的专业策划和资源整合,拓路者无需自行摸索,而是直接借助平台的系统能力,实现品类之间的协同爆发。
运营效率放大镜让拓路者跑得更快,品类击穿放大镜让它打得更准,放大镜之间的合力,才是京东618托举品牌的底气。
3. 618,用专业做底色,借京东做长跑
今年618,拓路者的目标定得很清晰:GMV同比去年实现翻倍增长,增加百余款爆款,男装品类占一半。但比数字更值得琢磨的,是他们看待大促的方式。
事实上,真正把拓路者和京东绑在一起的,不是一次618的爆发,而是一个更朴素的共识:用专业做底色,借平台做长跑。
拓路者创始人寇江海对未来的规划,透着一种“佛系但不懈怠”的坚定。品牌愿景很清晰:成为“全球喜爱的中国户外品牌”,目前产品已销往全球95个国家,但他不着急。“以产品为驱动,不急,慢慢做。”
这种“慢”,在京东服饰得到了承接。
尤其是今年618,京东服饰的JD FASHION品质服饰商品体验标签,用优质面料、做工定义产品价值,让消费者有了“闭眼放心买”的心智。
这其实是京东服饰正在做的一件更深层的事:用供应链能力为品牌的“长跑”铺设跑道。从面料采购、工厂协同到库存周转、品质检测,京东服饰不再只是一个销售渠道,而是深度介入“产品上架前”的每一个环节。通过自建供应链标准和京东JD FASHION品质体系,把“选品—生产—品控—履约”的每个节点都变得可度量、可优化。
拓路者正是这种标准下的一个缩影:依托自有供应链、独立控品、可落地的京东JD FASHION品质标准。产品不需要靠大促“甩”出去,而是靠稳定的供应链交付,让每一次复购都顺理成章。
据Fortune Business Insights报告,2025年全球男装市场规模达6766亿美元,预计2034年突破1.24万亿美元,增速领跑服饰赛道。
映射到电商领域,男装增长短期看不到天花板,但品牌比的不是谁跑得快,而是谁走得稳。
京东服饰正在做的,就是把这种“稳”变成品牌的日常能力:每一次上新都有数据支撑,每一次履约都有供应链兜底,每一次复购都因为品质放心。
4.结语
回望流量红利的时代,增长能掩盖很多问题;如今流量见顶,消费者的需求若不能及时反馈到生产端,品牌便很容易陷入盲目生产、库存积压、低价清仓的内卷循环。
京东服饰的做法,是从需求端精准牵引、供给端高效响应、全链路持续优化体验。正是这种能力,让拓路者这样的品牌在618期间站上平台的肩膀,把硬实力放大为真销量。
其实在京东,还有千千万万个“拓路者”。
京东的“春晓计划”,在已投入350亿扶持资源的基础上,今年618期间再次加码10亿元资源,并新增商家多重补贴、激励红包等五大权益,帮助百万中小商家抓住大促稳赚的良机,实现低成本快速开店与长效稳健发展。
这大概就是长期主义最朴素的感召:把经营信任变成复利。而京东服饰,恰好是那个能让信任不断滚雪球的地方。
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帮品牌把非优势品类推上C位,京东服饰做了什么?网络2026-06-12 14:51
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